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香飄飄內部計劃:暫不進入奶茶連鎖店行業 2019年預凈利潤3.4億

張銳2019-07-16 12:12

(圖片來源:全景視覺)

經濟觀察網 記者 張銳 香飄飄食品股份有限公司(603711.SH 下稱“香飄飄”)正在嘗試讓消費者接受它的新產品——MECO系列即飲果汁,以打破長久以來受制于熱飲系列帶來的季節性風險。

“今年杭州的夏天,好像熱得比往年晚一些。”香飄飄一位內部人士說道,隨即向記者遞來一款香飄飄旗下即飲系列的杯裝果汁茶。7月13日,香飄飄舉行了一場媒體見面會。當日,擺放在會議室、休息室的產品全部是香飄飄的即飲系列——MECO和蘭芳園。與經典的香飄飄奶茶相比,它最明顯的屬性差別是不需要沖泡、不是熱飲。 

香飄飄2018年年報顯示,即飲產品系列增速理想,但由于熱飲系列占據香飄飄超過87%的營業收入,公司經營情況依然存在較大挑戰。香飄飄董事會秘書勾振海透露,他們內部有一個計劃,打算用5年時間,把香飄飄從當前的幾十億發展到百億規模。

“香飄飄”后遺癥

香飄飄發展早期,以“一年銷量繞地球一圈”的廣告語為觀眾熟悉。2005年到2016年,香飄飄僅依靠旗下熱飲系列的固體杯裝奶茶產品營收達到23.9億元,凈利潤約2.7億元。2017年,香飄飄在“奶茶第一股”的光環中上市。

“這個廣告投入很值得。”香飄飄董事會秘書勾振海稱,他們沒想到,這個廣告詞給大家留下如此深的印象。即便是在香飄飄推出新的子品牌兩三年后,大眾對香飄飄的關注依然離不開繞地球轉了幾圈。為此,他們還收到過政府監管部門的問詢。

一位香飄飄內部人士透露,當時,監管部門曾要求公司對已經銷售的香飄飄產品進行物理測算,核實是否達到廣告宣傳所說的繞地球轉了3圈。測算結果顯示,符合香飄飄當時宣傳所稱的數據。

香飄飄奶茶成了香飄飄的王牌,也成了它的短板之一。2017年,香飄飄在招股書中表示,公司杯裝奶茶收入占營業收入超過98%,產品結構單一導致季節性風險顯著。香飄飄董事會秘書勾振海在媒體會上透露,對于推出新產品他們醞釀了很久。最終,公司在2017年推出液體奶茶,但一些問題還是在香飄飄披露2018年半年報后凸顯出來。

香飄飄2018年半年報披露,公司營業收入同比增長 55.38%,但實現歸母凈利潤-5459 萬元,同比下滑 78.92%,扣非后凈利潤-6858 萬元,同比下滑 49.44%。半年報披露后,香飄飄很快收到了上交所的問詢函。

“其實,我們心里是非常有底的。”香飄飄財務總監鄒勇堅表示,雖然當時市場反應很大,但他們心里認為,新推出的液體奶茶系列產品優勢正在慢慢顯現,但在市場上還沒有形成足夠的量,尚未覆蓋整體下滑。

香飄飄2018年年度報告顯示,報告期內,香飄飄營業收入約33億元,較上年同比增長約23%,歸屬于上市公司股東的凈利潤約3.1億元,同比增長約17%,固體杯裝奶茶占比由2017年的的98%下降為87%。

不過,經濟觀察網記者注意到,在銷售旺季第四季度,營業收入約為15.7億元;在銷售淡季第二季度,營業收入約為2.2億元,前后兩者依然相差大約7倍。香飄飄方面認為, Meco和蘭芳園兩個子品牌系列在推出后,在逐漸受到消費者的認可,平衡香飄飄的產品結構。

不做線下門店

“在香飄飄內部是有一個計劃的。”香飄飄董事會秘書勾振海說,他們計劃用5年左右的時間把香飄飄做到100億的規模,但會比較謹慎。他續稱,在快消品行業,年營收幾十億的香飄飄只能算“小公司”。隨著新產品推出和產能的釋放,以及股權機制的建立,這個增長在慢慢鋪墊。

香飄飄2018年年報預測,由于2019年公司仍然處于對于新新產品和新品牌的培育期,會持續較大的資源投入,以及2019年需要承擔并消化較大金額的股權激勵所涉及的股份支付費用,預計利潤增速將低于收入增速。

香飄飄此前披露的數據顯示,2017年廣告費和市場推廣費合計約3.1億元,2018年廣告費和市場推廣費合計約3.9億元。曾有質疑認為,香飄飄在“燒錢”營銷。據勾振海透露,預計香飄飄今年還將為股權激勵支付大約6000萬-7000萬。

根據香飄飄2018年年報,公司預計2019年能實現銷售收入39億元左右,同比增長 20%左右;預計實現凈利潤 3.4 億元左右,同比增長 10%左右。2019年一季度旺季經營數據顯示,香飄飄沖泡類和即飲類合計增長約28%。

7月13日的媒體見面會上,香飄飄董事長蔣建琪并沒有出現。香飄飄內部人士透露,他們正在為8月的發布品牌升級做籌備。香飄飄計劃,讓子品牌MECO成為一個超越“香飄飄”的符號,內部時間表大概是2到3年。

此外,香飄飄重申暫時不會做線下門店,并稱在這一塊領域要求和精力是香飄飄目前不具備的。勾振海認為,即使是將來要做,也不是進入奶茶連鎖店行業。“這個行業要求的核心競爭力和工業園生產的核心競爭力不同,而目前國內奶茶連鎖業其實還沒有足夠強大的基因,背后設計系統、管理運營機制都應該要求很高,可能3、5年甚至10年并不一定賺大錢。”

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